Pourquoi les mêmes marques de cigares existent-elles en version cubaine et non cubaine ?
Parce qu'en 1959-1960, le gouvernement révolutionnaire cubain a nationalisé toutes les fabriques de cigares de l'île, et que les familles derrière des marques comme Cohiba, Montecristo, Partagás et H. Upmann ont perdu le droit de les produire sur place. Beaucoup ont reconstruit les mêmes noms à l'étranger. Résultat, toujours valable aujourd'hui : une même étiquette, deux cigares sans lien entre eux, fabriqués dans des pays différents par des entreprises différentes.
Que s'est-il réellement passé en 1959 ?
Avant la révolution, l'industrie cubaine du cigare était un ensemble de fabriques privées, plusieurs remontant aux années 1840, bâties surtout par des familles d'immigrants espagnols et d'autres pays d'Europe installées à La Havane et à Pinar del Río. Le 15 septembre 1960, le nouveau gouvernement a nationalisé purement et simplement le secteur. Les propriétaires de Partagás et de H. Upmann ont perdu leurs fabriques ce jour-là, parmi seize saisies d'un coup ; l'État a conservé à la fois les bâtiments et les marques.
Ceux qui avaient bâti ces maisons sont pour l'essentiel partis : vers la Floride, brièvement vers les îles Canaries espagnoles, et finalement, pour la plus grande partie de l'industrie, vers le Nicaragua, le Honduras et la République dominicaine, des pays au climat suffisamment proche de celui de Cuba pour cultiver une plante apparentée, même si le sol n'y est jamais tout à fait le même. Ces exilés expliquent l'essentiel de l'existence même d'une industrie du cigare du « Nouveau Monde ». (Sur la manière dont cette différence de sol s'exprime dans la feuille, voir terroir cubain contre terroir du Nouveau Monde.)
Deux choses différentes sont alors arrivées à deux types de marques différents. Les anciens noms cubains déjà célèbres — Partagás, H. Upmann, Romeo y Julieta, Montecristo — ont fait l'objet de batailles, et chacun existe désormais sous la forme de deux cigares distincts partageant une même étiquette. Les familles exilées plus tardivement ont fait l'économie de ce combat et ont créé des noms entièrement nouveaux.
Qui fabrique la version cubaine aujourd'hui, et qui possède l'autre moitié ?
Tout cigare vendu sous une marque cubaine est fabriqué par Habanos S.A., créée en 1994 comme fabricant et exportateur exclusif de cigares cubains. L'entreprise a toujours eu un partenaire étranger minoritaire : la société franco-espagnole Altadis a acquis 50 % du capital en 2000, et le britannique Imperial Tobacco (devenu Imperial Brands) a hérité de cette part en rachetant Altadis en 2008. Des informations parues en 2020 évoquent la vente de cette participation par Imperial, mais toutes les sources de référence n'en font pas état, de sorte que l'identité du détenteur actuel n'est pas rapportée de façon cohérente ; cet article ne se hasardera pas à deviner.
Ce qui est bien établi est plus simple et plus utile : l'autre branche d'Altadis, Altadis U.S.A., possède en pleine propriété les H. Upmann, Montecristo et Romeo y Julieta non cubains, fabriqués en République dominicaine. Ainsi, pendant des années, un même groupe s'est trouvé des deux côtés de la ligne cubain/non cubain pour trois de ces quatre noms, sans que les cigares eux-mêmes ne deviennent jamais un seul et même produit. Feuilles différentes, roulées dans des fabriques différentes : la propriété et le cigare physique se sont révélés être deux questions distinctes.
Les quatre noms qui existent désormais en double
| Maison | Fondation | Fondateur | Version cubaine fabriquée par | Version non cubaine fabriquée par |
|---|---|---|---|---|
| Partagás | 1845 | Jaime Partagás | Habanos S.A. (Cuba) | General Cigar Co. / Scandinavian Tobacco Group (République dominicaine) |
| H. Upmann | 1844 | Hermann Upmann | Habanos S.A. (Cuba) | Altadis U.S.A. (République dominicaine) |
| Romeo y Julieta | 1875 | Inocencio Álvarez et Manín García | Habanos S.A. (Cuba) | Altadis U.S.A. (République dominicaine) |
| Montecristo | 1935 | Alonso Menéndez | Habanos S.A. (Cuba) | Altadis U.S.A. (République dominicaine) |
Trois des quatre ont suivi le même chemin : après la nationalisation, les droits américains ont abouti entre les mains du groupe devenu Altadis, dont l'usine de La Romana, en République dominicaine, fabrique aujourd'hui les trois. Le fondateur de Montecristo, Alonso Menéndez, et les propriétaires de H. Upmann ont tous fui en 1960 et ont d'abord tenté de relancer l'activité aux Canaries, avant que l'entreprise ne se regroupe là-bas.
Partagás a pris une autre voie. Ramón Cifuentes, qui dirigeait la marque, a été évincé sans indemnisation en 1960. Il a ensuite relancé Partagás aux États-Unis avec General Cigar Company, qui a enregistré la marque américaine en 1978 et a transféré la production, après un bref passage en Jamaïque, en République dominicaine dès 1979. General Cigar appartient désormais au groupe danois Scandinavian Tobacco Group : un groupe distinct de celui qui détient les trois autres.
Quant au nom Romeo y Julieta, il n'est que la version espagnole du titre de la pièce de Shakespeare.
Comment Cohiba peut-il être scindé si aucune famille ne l'a jamais possédé ?
Cohiba ne correspond pas au schéma de l'exil, car il n'y avait pas de Cohiba à nationaliser en 1959 : la marque n'existait pas encore. Selon le récit que Fidel Castro en fit plus tard, le cigare d'un garde du corps l'impressionna suffisamment au milieu des années 1960 pour que l'État retrouve le torcedor et construise une fabrique dédiée, El Laguito, afin de fournir ce mélange à Castro et aux hauts responsables. Le monopole cubain du tabac a mis Cohiba en vente publique pour la première fois en 1982.
Le Cohiba non cubain existe pour une raison plus étroite. General Cigar Company avait enregistré « Cohiba » comme marque aux États-Unis dès 1978, quatre ans avant que la version cubaine ne soit vendue à quiconque, et s'est mise à commercialiser sous ce nom un cigare fabriqué en République dominicaine. La société d'État cubaine du tabac a intenté un procès pour récupérer le nom lorsque les deux se sont retrouvés en concurrence directe, et a perdu : une cour d'appel fédérale a tranché en faveur de General Cigar en février 2005, et la Cour suprême a refusé d'examiner un nouveau recours en juin 2006. Le Cohiba de General Cigar porte toujours une mention précisant qu'il n'a aucun lien avec la marque cubaine du même nom.
Pourquoi n'y a-t-il plus de Davidoff cubain ?
Tous les noms en rayon ne mènent pas une double vie aujourd'hui. Davidoff est le cas où Cuba a tout simplement perdu la marque. Zino Davidoff, marchand de tabac genevois, a apposé son nom sur des cigares fabriqués à Cuba à partir de 1968, roulés dans cette même fabrique d'El Laguito qui produisait Cohiba. Le partenariat s'est mal terminé : en août 1989, Davidoff a brûlé publiquement plus de 100 000 cigares qu'il jugeait indignes de porter son nom, et dès 1991 la production cubaine de Davidoff avait entièrement cessé, d'un commun accord.
La production a ensuite été transférée en République dominicaine, puis également au Honduras, sous l'égide de ce qui est aujourd'hui le groupe Oettinger Davidoff, de Bâle, en Suisse. Aucun Davidoff cubain n'a été produit depuis. Pour ce nom-là, la version non cubaine n'affronte pas un rival cubain : c'est simplement la seule qui reste.
Pourquoi certaines familles exilées ont-elles créé de nouveaux noms ?
Tous les exilés ne possédaient pas une marque valant la peine d'être défendue. Certaines des figures les plus déterminantes de l'industrie moderne du Nouveau Monde ont quitté Cuba en possédant une plantation ou un emploi en fabrique, non une marque mondiale, et ont tout recommencé sous leur propre nom.
- Padrón : la plantation de tabac familiale de José Orlando Padrón, près de Pinar del Río, a été nationalisée ; il a quitté Cuba en 1961 et a fondé Padrón à Miami en 1964, avant de transférer la production à Estelí, au Nicaragua, pour se rapprocher d'une feuille comparable.
- Oliva : la famille cultivait le tabac à Pinar del Río depuis 1886. Gilberto Oliva père est parti après 1959, a cultivé en Espagne puis au Nicaragua à partir de 1969, et n'a lancé une marque de cigares finis, Oliva Cigar Co., qu'en 1995, avec son fils.
- My Father : José « Pepín » García a appris à rouler enfant à Cuba et s'y était forgé une réputation avant de partir. Il a ensuite donné son propre nom à une entreprise aujourd'hui dirigée depuis Estelí, au Nicaragua, et El Paraíso, au Honduras.
- Arturo Fuente : l'exception par la date. Arturo Fuente a quitté Cuba pour Tampa, en Floride, en 1902 et y a fondé son entreprise en 1912, des décennies avant la révolution. Ses descendants l'ont maintenue à flot malgré un incendie de la fabrique en 1924, une relance depuis la véranda familiale en 1946 et des déménagements répétés, jusqu'à s'installer en République dominicaine à partir de 1980.
Aucune de ces quatre maisons n'a de homologue cubain se disputant le nom, car aucune n'est la continuation de quelque chose que l'État possède aujourd'hui. Elles forment une branche distincte du même déracinement.
Quelles maisons n'ont aucun lien avec l'histoire cubaine ?
Deux noms méritent d'être cités pour la raison inverse : rien de ce qui s'est joué en 1959 ne les concerne. Toscano remonte à une manufacture de tabac d'État fondée dans le grand-duché de Toscane en 1818, utilise un tabac fermenté issu de semences du Kentucky et séché au-dessus de feux de chêne et de hêtre plutôt que la feuille de semence cubaine dont il est question ici, et est toujours fabriqué en Italie aujourd'hui. Villiger a été fondée en 1888 par Jean Villiger dans le village suisse de Pfeffikon et reste une entreprise familiale cinq générations plus tard, connue surtout pour ses cigares et cigarillos mécanisés plutôt que pour la catégorie roulée à la main dont traite le reste de cette histoire.
Il vaut aussi la peine de noter que rien de tout cela ne se lit sur une bague. Un nom imprimé ne dit pas laquelle de deux fabriques sans lien entre elles a roulé le cigare que vous tenez, l'une des raisons pour lesquelles le texte de la bague seul est un signal plus faible qu'on ne le suppose, point abordé dans pourquoi les scanners de cigares fondés sur la seule bague échouent.
En bref
- En 1959-1960, Cuba a nationalisé ses fabriques de cigares et conservé les noms de marques ; les familles derrière ces marques sont pour l'essentiel parties.
- Partagás, H. Upmann, Romeo y Julieta et Montecristo existent désormais sous la forme de deux cigares distincts portant un même nom : un cubain, d'Habanos S.A., et un non cubain, fabriqué principalement en République dominicaine.
- Cohiba n'a jamais eu de famille propriétaire avant la révolution : c'est une création d'État dont la marque américaine a fini entre les mains d'une autre entreprise, à l'issue d'une bataille judiciaire close en 2006.
- Davidoff a pris le chemin inverse. Cuba a perdu la marque entière en 1991, et aucune version cubaine n'a existé depuis.
- Padrón, Oliva, My Father et Arturo Fuente ont suivi une autre voie d'exil : créer des noms entièrement nouveaux plutôt que se disputer les anciens.